作者：劉家成醫師
讓別人相信。
在 1980 年雷根與卡特的美國總統大選辯論會上，雷根本來大可以舉出一堆數據來證明當時經濟不景氣。不過他沒有這樣做，只問了選民一個自己可以去查證的問題：「各位在投票前，先問問自己，你現在是否比四年前過得還好？」
外部可信度：權威與反權威
如何讓別人相信我們的說法？大家都會下意識地提到「權威」，這是普遍認為可信度的來源。所以很多企業還是還是廣告，都會請專家來站台或者請名人來為產品代言（
什麼是「反權威」？簡單說就是「血淋淋的現身說法」。當你要拍一個戒菸廣告，請抽煙得肺癌或者嚴重肺氣腫需要換肺的人來現身說法，這是最有可信度的，因為無疑地，他所說的內容，他都親身體驗過，所以他的故事極有說服力。
現在的民眾，由於經年累月被各式訊息轟炸，已經學會了要懷疑各類訊息的來源。所以有時候號稱可以讓你頭髮亮麗的洗髮精廣告，會不敵你朋友的推薦。這裏的關鍵在於，訊息來源的誠實度和可靠度才是使他們成為權威的因素，而非他們的社會地位。所以有時候，反權威要比權威還好。
內部可信度：細節的力量、讓統計數據可以捉摸、瘦皮猴試驗、可驗證的認證。
有時候我們的訊息不見得都有外部權威的擔保，大部分的時候我們的訊息都得靠自己給自己擔保。因此它們必須要有「內部可信度」。
首先我們先看細節的力量。書中提到一個陪審團的實驗，主要是要爭取小孩的監護權，其中一項論述是這樣的：
「強森太太每天在兒子睡覺前都會看著他洗臉刷牙。」
另一項論述則是：
「他用的是一把長得像星際大戰裡的黑武士的牙刷。」
最後陪審團判定的結果，有細節（黑武士牙刷）的這個論述佔比較有利的情況。（當然沒有極大的差距，但是還是有影響。）為什麼細節這麼重要？因為鮮明的細節是能增強可信度的，但是我們是要用真實的、核心的細節。
一個人對於細節上的知識往往可以替代他的專業知識。而具體細節不僅會給威權講述人增加可信度，它們也給訊息本身增加可信度。所以善用細節的力量可以增加你的資訊可信度。
接著討論我們要怎麼讓統計數據可以捉摸？在1980年代的美國有一個民間組織叫做「超越戰爭」，他們的主要訴求就是，減少世界的核武。他們常常舉辦家庭派對，然後派一個「超越戰爭」的成員代表來闡述這個反核的論調。他們常常都會用一個有趣的表達方式。當他準備提到長崎廣島的原子彈時，他會拿出一個桶子及兩顆 BB 彈，然後讓兩顆 BB 彈丟進水桶裡讓它自然彈跳。接著講解原子彈所帶來的災害。然後他會把十顆 BB 彈丟進桶子裡讓大家感受，接著他說：「這是一騷美國的核子潛艇上的核子武力。」最後他會叫全部的人都閉上眼睛，他將五千顆 BB 彈丟進桶子內，聲響非常驚人，接著他說：「這是全世界目前的所有核子武器。」
從上面這個例子我們可以看到，怎麼讓統計數據可以捉摸。他利用了具體的「聲音」來讓數據可以比較，也增加了可信度。我們再提一個跟數據有關的例子。在美國海岸常常多有人被鯊魚攻擊，但是你，身為「拯救鯊魚基金會」的公關主任，你要怎麼用數據去說服大眾相信「其實被鯊魚攻擊的比率很低」？下面這則就是一個很有黏力的說法。
「以下哪一種動物比較可能殺死你？」
鯊魚？鹿？
答案是鹿比較可能殺死你。事實上，他的可能性是鯊魚的三百倍（在此指的是在美國駕車被鹿撞上）。
所以撞上鹿比被鯊魚咬的機會還要來得高三百倍！多麼有意思的數據比較！我們不會因為害怕埋伏在外面的鹿而不敢出門。我們知道自己不怕鹿，那為什麼要怕鯊魚？所以我們用統計數據的時候，越少依賴實際數目越好。數字告訴我們的是背後的關聯性，但是要說明關聯性有比較數字更好的方法。就像 BB 彈放進水桶及鯊魚與鹿的說明一樣。
要讓自己的資訊可信除了使用動人的細節力量及數據統計以外，第三種方法就是利用某種特定的範例，一種能通過就代表可信的「瘦皮猴測驗」的例子。
歌星「瘦皮猴」法蘭克。辛納屈在他的經典名曲「紐約紐約」中有唱到：「如果我在這兒能成功，在哪兒都能成功。」其實就是意味著如果你能夠通過這麼嚴苛環境的考驗，而你也證明了你做到了，那麼你的可信度會大大提升。
最後我們來談「可驗證的認證」，讓我回到這段前面提到的雷根與卡特的辯論大會所說的話，「各位在投票前，先問問自己，你現在是否比四年前過得還好？」當時的美國正值經濟環境開始低迷，高通貨膨脹率、失業率、持續升高的利率等。雷根選擇不談統計數據，反而把問題丟給民眾去自行檢驗。另外一個說法就是「讓你自己看」，比如說廣告裡面在桌上放上兩個漢堡，其中一個漢堡牛肉很大，大的很明顯，然後背景聲音問著：「牛肉在哪裡？請您自己看，我們的漢堡牛肉比較多。」我想這樣的廣告就很有可信度了吧？
最後我們再複習一次，可信建立在兩個面向，外部可信度及內部可信度。反權威有時比權威有用；善用細節的力量、可捉摸的數據、瘦皮猴試驗及可驗證的認證來達到可信的原則。
延伸閱讀：
「他用的是一把長得像星際大戰裡的黑武士的牙刷。」
最後陪審團判定的結果，有細節（黑武士牙刷）的這個論述佔比較有利的情況。（當然沒有極大的差距，但是還是有影響。）為什麼細節這麼重要？因為鮮明的細節是能增強可信度的，但是我們是要用真實的、核心的細節。
一個人對於細節上的知識往往可以替代他的專業知識。而具體細節不僅會給威權講述人增加可信度，它們也給訊息本身增加可信度。所以善用細節的力量可以增加你的資訊可信度。
接著討論我們要怎麼讓統計數據可以捉摸？在1980年代的美國有一個民間組織叫做「超越戰爭」，他們的主要訴求就是，減少世界的核武。他們常常舉辦家庭派對，然後派一個「超越戰爭」的成員代表來闡述這個反核的論調。他們常常都會用一個有趣的表達方式。當他準備提到長崎廣島的原子彈時，他會拿出一個桶子及兩顆 BB 彈，然後讓兩顆 BB 彈丟進水桶裡讓它自然彈跳。接著講解原子彈所帶來的災害。然後他會把十顆 BB 彈丟進桶子裡讓大家感受，接著他說：「這是一騷美國的核子潛艇上的核子武力。」最後他會叫全部的人都閉上眼睛，他將五千顆 BB 彈丟進桶子內，聲響非常驚人，接著他說：「這是全世界目前的所有核子武器。」
從上面這個例子我們可以看到，怎麼讓統計數據可以捉摸。他利用了具體的「聲音」來讓數據可以比較，也增加了可信度。我們再提一個跟數據有關的例子。在美國海岸常常多有人被鯊魚攻擊，但是你，身為「拯救鯊魚基金會」的公關主任，你要怎麼用數據去說服大眾相信「其實被鯊魚攻擊的比率很低」？下面這則就是一個很有黏力的說法。
「以下哪一種動物比較可能殺死你？」
鯊魚？鹿？
答案是鹿比較可能殺死你。事實上，他的可能性是鯊魚的三百倍（在此指的是在美國駕車被鹿撞上）。
所以撞上鹿比被鯊魚咬的機會還要來得高三百倍！多麼有意思的數據比較！我們不會因為害怕埋伏在外面的鹿而不敢出門。我們知道自己不怕鹿，那為什麼要怕鯊魚？所以我們用統計數據的時候，越少依賴實際數目越好。數字告訴我們的是背後的關聯性，但是要說明關聯性有比較數字更好的方法。就像 BB 彈放進水桶及鯊魚與鹿的說明一樣。
要讓自己的資訊可信除了使用動人的細節力量及數據統計以外，第三種方法就是利用某種特定的範例，一種能通過就代表可信的「瘦皮猴測驗」的例子。
歌星「瘦皮猴」法蘭克。辛納屈在他的經典名曲「紐約紐約」中有唱到：「如果我在這兒能成功，在哪兒都能成功。」其實就是意味著如果你能夠通過這麼嚴苛環境的考驗，而你也證明了你做到了，那麼你的可信度會大大提升。
最後我們來談「可驗證的認證」，讓我回到這段前面提到的雷根與卡特的辯論大會所說的話，「各位在投票前，先問問自己，你現在是否比四年前過得還好？」當時的美國正值經濟環境開始低迷，高通貨膨脹率、失業率、持續升高的利率等。雷根選擇不談統計數據，反而把問題丟給民眾去自行檢驗。另外一個說法就是「讓你自己看」，比如說廣告裡面在桌上放上兩個漢堡，其中一個漢堡牛肉很大，大的很明顯，然後背景聲音問著：「牛肉在哪裡？請您自己看，我們的漢堡牛肉比較多。」我想這樣的廣告就很有可信度了吧？
最後我們再複習一次，可信建立在兩個面向，外部可信度及內部可信度。反權威有時比權威有用；善用細節的力量、可捉摸的數據、瘦皮猴試驗及可驗證的認證來達到可信的原則。
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