作者：劉家成醫師
讓別人關心在乎
要如何讓人家關心你的構想？就是要讓人家有感覺。研究顯示，人們比較可能捐款給一個需求迫切的個人，而不是一整片貧窮地區。我們天生就容易對人產生感覺，而非抽象事物。
只幫個人，不幫群眾
泰瑞莎修女曾經說過：「如果我看到的是群眾，我絕對不會行動。如果看到的是個人，我就會。」網路上面常常會流傳「某某婆婆家境清寒，在某個角落賣東西，獨力扶養四個孫子，請大家幫忙。」這種愛心留言，然後就會造成一窩蜂的善心人士前往幫忙。但是如果你在臉書寫上「全台灣有幾萬個中低收入戶的小孩，連一份正常的早餐都吃不到，請大家幫忙」，但是卻無法感受到很熱絡的幫忙，為什麼？因為有所謂的「滴水入桶效應」，如果人們被問題的尺度嚇到，可能會覺得少量的捐款無濟於事而不想行動。
我們再提一個例子。在美國有一個戒煙廣告，他的廣告畫面一開始是紐約市的市景，接著鏡頭轉向某大菸草公司總部外。一輛大卡車停到大樓門口，有一群年輕人跳出來。他們開始卸下一批寫著「屍體袋」的白色長袋。他們將這些屍體袋堆在大樓邊，你看到袋子越堆約高。到了廣告結尾，一個年輕人拿著擴音器對著大樓高喊：「你們知道菸草每天害死多少人嗎？」後來揭曉，每天死亡 1800 人，也就是這群年輕人在煙草公司總部前堆起的屍體袋數。
多麽鮮明而有感覺的畫面啊！而事實證明，這個廣告一出就大大的影響美國境內煙草的生意。
其實在我們日常生活的廣告很常使用「情緒」這個原則，如果可以符合自身利益的需求，就會讓我們對廣告產生強烈的鏈結。我們舉幾個常見的例子：
“你如果參加我們的活動，保證你值回票價！”
“給我 60 天，我會讓你回復 25 歲曼妙的身材，讓我證明給你看，完全免費！”
“如何一夜之間增強你的記憶力”
“您用我們的輪胎的話，就能高整無憂。”
有沒有發現這幾句話的主詞「你」？有沒有這個「你」是有差的，因為這讓你覺得廣告有訴諸你自身的利益，換句話說，人們買的不是電鑽頭，他們想買的是電鑽頭鑽出來的洞，好讓他們掛上孩子們可愛的照片。你所提供的資訊對於觀眾來說，有沒有符合他們自身所需的利益才是重點，也才黏的住。
人類盡力滿足的需要與慾望
自身利益當然也不是人生價值的全部。有一位學者馬斯洛，他就提到人類行為動機的研究發現，人類盡力滿足的需要和慾望有下列數種面向。（馬斯洛的金字塔）
超越：幫助他人實現他們的潛能
自我實現：實現自己的潛能
美感：對稱，秩序，平衡
學習：知道，理解
尊崇：被肯定，獨力，有地位
歸屬：愛情，家庭，朋友
安定：安全，保障
身體：飢餓，口渴
後來有學者指出，人類其實是幾乎同時在追求上述所有這些需求，而不是只追求單方面的需求。所以如何運用這種需求和欲望就是我們如何讓資訊可以訴諸聽眾的情感，不論是滿自我實現方面還是超越方面，我們都可以知道怎麼的表達方式可以讓資訊跟聽眾連結。
我負責的是士氣
美軍在伊拉克戰爭時期，有一個位在巴格達外圍的「飛馬食堂」就是採用了人類的特殊面向需求來營造一個團隊士氣。這個食堂的負責人曾經在海軍陸戰隊及海軍掌管炊事長達 25 年。伊拉克戰爭開始時他已經退伍，為了接這份工作又再度入伍。他非常清楚軍隊的士兵生活極其艱苦，所以他希望他的飛馬食堂能在混亂之外提供大家一段休憩的時光。他很清楚自己的領導使命，他說：「在我看來，我不只是負責伙食，我負責的是士氣。」
按照馬斯洛的金字塔理論，這個飛馬食堂的負責人目標是屬於「超越」這個面向，而這個態度就造就了不同的結果，也有效的帶領其他人員一起讓飛馬食堂跟別的地方不同，所以美軍因此有許多人寧可越過危險戰區，只為了去飛馬食堂用餐。
團體利益 vs 個人利益
在政策抉擇的考量，團體利益比起自身利益，往往是政治見解較好的預測機。當形成看法時，人們問的似乎不是「對我有什麼好處？」而是「對我的群體有什麼好處？」群體的依據可能是種族、階級、宗教、性別、地域、政黨、企業。所以當我們面臨抉擇的時候，人們常會問自己三個問題：「我是誰？這是哪種情況？在這樣的情況下別人會想要我怎麼做？」所以這樣可以解釋在面臨政策選擇面的時候，人們往往會關心的是「團體利益」而不是「自身利益」。
所以如何拿捏各種面向來達到人類需要滿足的需求及慾望，對於你所想傳達的資訊是有幫助的，如果你的資訊可以符合其中幾個面向（尤其是自我實現及超越），就能抓住聽眾的情感，進而讓你的資訊更有黏力！
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